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存量运营时代,母婴行业私域如何落地?

发布时间:2022-05-14 10:27:37

新一代母婴消费群体秉持新兴孕育理念,在孕育过程注重品质、强调体验。这对企业而言,围绕当代母婴目标人群构建用户成长体系,持续提升管理用户全生命周期的运营能力成为存量时代赢得先机的重要策略。



在不同的阶段和时期,各母婴品牌的业务目标以及策略重点是有差异的,但总体而言落地私域阵地和会员运营,以下这两大方面都不可忽略。



基于用户旅程,构建体系化运营壁垒



当前基于大数据技术发展而来的数字化工具具备直连用户的功能,母婴品牌能够围绕用户完整记录各渠道母婴用户的数据,描述用户旅程,从而根据业务目标构建用户运营体系,沉淀品牌会员。



1.描绘用户旅程,定义运营指标



母婴行业产品涵盖奶粉、辅食、零食等婴幼儿食品,纸尿裤、婴幼儿湿巾、喂养用品等生活快消品,婴童玩具、益智类画本书籍等等各个品类,母婴品牌S端可在确定业务目标策略的基础上,基于用户旅程按照产品品类客单价以及用户的消费频次,以全局化视角规划成套完整的指标体系与运营模型。



比如当前母婴品牌正处于私域拉新时期,就以用户同意进入私域阵地这一动作定义为关键行为,新私域粉丝数量便成为第一关键指标,奶粉、纸尿裤等流量消费产品的销售额作为辅助分析指标。而如已经运营一段时期,可以用户登记为会员作为第一关键指标,销售额与用户浏览、发言等活跃度作为辅助分析指标。



2.迭代实践,划分用户生命周期阶段



母婴产品的刚需属性致使用户需求自引流至完全流失的时间段是固定有限的,扩展品类、提升产品复购率都是母婴品牌尽可能在某个时间段内提高用户生命周期总价值。根据用户兴趣、行为、渠道等属性,母婴品牌S端可选择进行人群细分,划分生命周期精细化运营,结合用户旅程在不同的阶段自动化、个性化传递品牌关怀,增加用户粘性、提高转化。



从各渠道触点开始,不论是孕育阶段、婴幼儿时期还是3岁及以上阶段,母婴品牌S端如有经过验证的相似产品品类体系与定义指标,可将此作为划分用户生命周期阶段的基础,并于渠道商(b)实践反馈中不断进行迭代调整。如若品牌是初步尝试可基于被广泛认可的用户生命周期模型进行小范围测试后确立初期指标体系,在不断地测试与运营中调整完善指标体系,从而更好地划分用户生命周期,采取对应的运营策略。



全场景精细化运营,升级价值延伸链条



母婴行业S2b2c模式,在母婴品牌S端经过科学规划与策略指导落地,多维度赋能b端就会员运营与服务,满足c端多元化的需求,与互动中创造个性化体验。



整个流程中母婴品牌应基于用户触达的频次、转化等多要素,沉淀高价值用户并持续进行深度运营,以创新玩法延长用户运营的价值链。



1.会员培育与转化,沉淀高价值用户



母婴品牌S端要基于用户全生命周期指标体系构建起一套跨触点的私域会员运营体系,通过b端给予会员全域一致的品牌印象,培育与沉淀高价值用户。无论是线下门店,还是第三方平台,亦或者是自有渠道,设计统一的会员成长体系、会员等级体系、会员权益及会员积分体系等奖励体系。



在会员运营中,母婴品牌要构建专属母婴专家形象与品牌IP,自动化匹配发送用户权益等提醒与活动信息,诸如公众号推文、短信告知、APP信息提醒,移动端PUSH等等,基于活动转化、活跃度等信息反馈衡量营销策略执行与专家形象、品牌IP的综合效果。再结合运营成本、用户特征、时段周期等设计、调整匹配奖励,不断提升用户身份认同与归属感,沉淀会员。



2.深度运营与服务,创新玩法提高粘性



母婴品牌S端在会员培育中,可依据用户多维指标打造超级用户、培育KOC,同时基于门店场景的超级用户,与b端一起进行会员体系的运营。基于线上场景,母婴品牌S端可将KOC当做核心增量,引导其在私域阵地进行UGC创作、朋友圈与社群分享,以及及时奖励在公域等平台的裂变分享。



母婴品牌S端还可基于会员生命周期再多层级划分以筛选共创者,开展面向会员的体验设计与情感参与,针对性定向推荐新品、邀请A/B测试与多变量测试活动与体验场景等品牌运营共创,基于会员反馈调整产品细节再推广至更多的渠道与市场,在保证敏捷的同时提升口碑传播与会员体验。



当下私域盛起,但母婴品牌要想让私域发挥真正的效用,基于S2b2c模式的用户运营能力以及会员玩法机制的创新就显得尤为重要。通过用户生命周期的视角,无论是满足用户需求还是提升用户体验,都要依据时间以及市场状况调整品牌策略,不断测试与优化,真正创造消费者粘性与全生命周期转化,实现与用户的双赢局面。


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