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读懂私域经济,先看小米如何为发烧而生

发布时间:2021-07-31 09:54:02

2021年,私域流量这个词一直热度不减。传统企业开始做私域化转型,媒体人大肆宣扬“私域经济是未来”,营销人开始疯狂兜售私域培训课程……

我们提及“私域”时,常常弄不清这到底是一种趋势还是一阵烟雾?跟我谈“私域”的人或组织到底是专家还是骗子?


是时候理清“私域”这个概念了。


小米是如何认知“私域流量”的?


小米2021米粉节,总参与人数突破1.93亿人。小米从创立之初,就用粉丝经济做营销,依赖粉丝经济做内容传播的小米并没有大面积的在传统媒体上做广告。然而,在社群经济风生水起、越来越多地被企业、机构看到其价值的时候,小米的粉丝经济显得落寞了一些。私域经济是粉丝经济的进化,是粉丝经济的发展的更高阶段。


不可否认,小米是粉丝经济的集大成者。在小米创立之初,就把其营销定位于“走群众路线”,通过与用户交朋友,营造参与感,并借助社会化媒体将口碑放大。围绕这个“群众路线”,在小米内部制定了三个传播的核心要素:核心用户,精彩的故事和话题以及高效的传播渠道。


人与人之间可以有的连接方式有几种呢?只有三个维度:精神连接、现实连接和数字连接。我们网上所说的“私域”,就是把现实里的朋友圈搬到了网上。“社群”只是人与人之间的连接方式。一切商业化的私域流量,大部分只是在做数字连接,这样的企业社交只是一种粗浅的流量池,缺少精神连接和现实连接,死掉只是时间问题。


小米是如何做到精细化流量池?


在小米的社会化媒体运营手册中,有一条规定,将产品无缝融合到社会化媒体的运营中。小米在做内容运营时特别关注互动性、参与性、新闻性,但如果这些跟产品无关,路越走越偏。小米曾做过微信消息的打开率统计,发现凡是跟产品信息相关的,不管是降价,还是新品发布,用户打开率都能到50%左右,更高时能到70%,但是如果离产品很远的活动消息,打开率可能都不到5%。小米由此得出的结论是关注小米官方微信号的粉丝,多是真正关心小米产品的用户,他们的需求不是花里胡哨的营销内容,而是根据SCRM系统中的数据来为粉丝提供产品信息、查询物流订单、购买小米产品等服务性内容。


围绕产品和用户做参与感,让小米赢得了大量粉丝,并从粉丝中获得极大的经济效益。小米在运营中要求对产品有一定的传播,并能拉动销售。


1、忠实比粉丝更重要:对于小米来说,忠实粉丝之中“忠实”比“粉丝”更重要。


2、先有产品再有粉丝:为现有客户提供更多的东西,比找到新的粉丝更容易也更好。


3、直接跟粉丝对话:围绕产品和用户做参与感,得知粉丝的所需、所想。


做好私域经济需要哪些技术支撑?


想要将私域流量池从单纯的流量变成私域经济,就需要将营销活动带入到日常的粉丝互动中去,让销售打入粉丝群体。这不再是简简单单就能完成的任务,需要企业有SCRM之类的软件工具及技术支持。


1、互联互通的多中心:譬如统一的二维码,统一的会员权限,能够照顾到不同触点到达的用户。


2、统一管理的数据后台:多中心的私域流量池能够做到数据汇总,统一管理分析,提供更精细的营销支撑。


3、通用的营销工具:将以此营销活动通过统一工具一次性推送到更多流量中心去,而不是低效的单独进行。


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