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私域流量之战:电商新形态呼之欲出

发布时间:2021-06-21 09:46:00


一个典型线下用户场景是,消费者在品牌的门店消费后,被客服邀请进企业微信群用户,给发优惠券或者做日常维护。这种“邀请”不仅限于线下,线上购买也同样会有。


这是“私域流量”运营的基础玩法,关键是从流量思维到用户思维,让生意更高效变现。直到小程序出现,私域流量的运营才真正找到了“抓手”。小程序和企业微信能承接用户信息,在实现交易的同时,能把数据都打通,如此看来,私域流量的第一层逻辑在于与用户实现交互,但更底层的逻辑就是通过运营实现对用户数据的精准获取。


新消费品牌的崛起是对私域流量运营的另一重推动力。


新消费品牌对流量和“裂变式”增长(通常指在社交工具上的产品分享和传播)的渴望,推动了新消费品牌十分重视私域流量的构建和运营。


更重要在于,在多年被电商平台主导后,选择D2C(Direct To Consumer)模式下的新消费品牌正在通过自建与消费者沟通渠道——而私域流量的核心场景和工具,都将围绕着微信展开。


相比于搜索,私域流量电商的逻辑是货找人,从而提供了新的电商增量市场,私域更是电商的一个大分支。


做私域亦将是品牌未来的标配,同时当下看,私域只能沉淀在微信生态中,这也意味着微信的电商筹码又增加了。

一个假设是,微信生态内的各个品牌的小程序沉淀的是品牌全渠道全人群的数据,且品牌是以小程序或企业微信为起点去做电商,而阿里、京东仅仅是品牌渠道的一环。


从品牌视角看,每个品牌借由微信生态圈发展成自己的D2C渠道,在多轮沉淀之后,头部品牌必然成为巨大的流量池,私域里汇聚了品牌的用户、数据、管理系统甚至是算法,这些品牌基建的完成,似乎又暗示,未来每个有大私域流量池的品牌又会是一个“平台”。再用这个视角重新看大品牌的私域流量建设,似乎又看到了未来平台的雏形。


私域流量的变革点:小程序




“私域流量”的价值正在获得资本认可,从微商中衍生出的私域,亦是数字化基础设施(包括微信及衍生工具)的必然结果。


在供应链上,早期商品供不应求,而当下产品供过于求,且产品同质化严重,商家逐渐失去话语权,话语权从商家转向用户;在流量层面,互联网流量红利消失,流量成本升高;在社交层面,微信加深了社交连接,品牌开始思考用更高效的方式触达用户。


“从流量思维到用户思维,逻辑上是如何让生意更高效变现,这是整个 私域兴起的大背景。”


私域被关注的一个重要触发点在于小程序。


“小程序出来,意味着基建成熟了。正是小程序基建的完善,让超级链接成为可能,数字化厂商才开始批量入驻


ID体系、交易基础和电商的完备是基建的重要特征。微信天然有ID体系,在小程序上能直接登录,一个身份体系是基建最重要的基础;微信支付让用户都绑上了银行卡,每个人都有交易能力;小程序不需要安装、可以随时触达又能装入交易数据,完美地构成了交易载体。


在私域流量的承载端,用户最早沉淀在个人微信上,但考虑到不让微信个人版带有有太多营销属性,腾讯在2020年推动了企业微信去承接“私域流量用户”,就目前而言,企业通常都是用企业微信来打造整个私域流量池。


企业微信最大的改变是提升了数字化能力。它能跟品牌原有的CRM和ERP打通,品牌全渠道的数据都可以在企业微信上打标签,通过标签能清晰认知用户的整个生命周期画像。


比如,针对潜在客户的营销是用一对一还是用社群营销的方式,都会基于整个用户生命周期做SOP化的设定,未来则会更自动化——基于数据积累,用户只要触发了数据条件就能自动推送相关内容(比如一些活动),私域流量运营未来一两年内的趋势将是数字化运营和自动化营销。


互联网流量红利触顶,流量留存也更难,商家一定会想要去中心化和流量私有化,平台的流量更多作为第一次的触达和流量的抓手,商家在公域中投放获客,之后留存在私域里经营,也提升了整个客群的生命周期。


私域运营渗透率或将达40%-50%



业内的一个比较普遍的描述是,私域流量是指从公共平台(社交媒体、电商平台等)上引流到品牌可直接、随时触达的场景中(目前主要沉淀在企业微信、小程序和个人微信)以及自有渠道(如自身门店)所产生的流量。私域流量目前的特征包括:主要沉淀在微信生态中;可以反复触达和再利用。


私域能带来什么?“在私域上,9000个导购大概每个月能产生400万的信息,对线下销售额能带来12%左右的销售额提升。”


做不做私域也要看品类、复购属性和场景。从品类而言,品类SKU足够多才适合做私域,SKU够多私域才有价值;从频率而言,高频和强复购的产品更适合做私域;从场景而言,需要非常强的服务场景,即用户是否有服务的刚需,服务也是在产品之外给用户带来更多溢价。


“私域(运营)的本质是通过高效的沟通来影响用户的消费行为。”


新品牌因成本太高,通过方式去做数字化,且这些行业的客户LTV(Life-time Value,即全生命周期价值)都较高,因这些行业里价值最高的不是一单交易而是其会员体系。


新零售中的商超百货品类足够丰富,有很强的线下流量且又有强售后服务场景,私域能帮助商超百货更好连接和服务用户


尽管私域电商已有一定发展,但私域运营仍然处于早期阶段。目前有几十万的商家进场,但中国企业量级太大,还有大量商家仍未入场,私域电商目前也没有标准化打法和工具。


“今天企业数字化和私域流量建设都处于非常早期的阶段。”,“目前私域的渗市场渗透率估计在10%左右,预估整个市场渗透率可以到40%-50%。”


在市场未成熟下,最大影响力在于不同细分行业的打法差异非常


比如美妆行业,客户忠诚度、复购高,更适合加好友的方式运营私域;而一些快消产品更适合分销,大量小B门店和客户就是它的私域,“私域不仅指to C,to B既是品牌的业务的主动脉,也是私域的主动脉,精细化经营to B,让营销政策直达门店,这部分私域价值可以撬动商业的大增长。”


未来每个企业都会做自己的私域(流量池),但呈现的产品形态都会有差异,“私域其实是电商的一个大分支。”。电商相比传统线下渠道效率更高,但主要是围绕货的逻辑,是人找货,“但私域的逻辑是货去找人。”

私域跟人建立了深度关系,知道用户是谁,需要什么以及在什么场景需要,货就会以合适的形式到消费者手中。

私域流量与新消费的互相成就


私域流量运营最早来自数字化的解决方案。


品牌原来问题是,其在天猫、小程序、线下门店各自有一套系统数字化,但没有打通,这会带来一些问题,比如,同样的货品在各个平台如何分配的问题。


今天的购物场景的即时性,消费者购买行为越来越碎片化,对应需要的系统也增加了,如果每个场景都做系统势必会降低效率,且数据互相不打通也让商家增加负担,而非产生价值。


“我们做全渠道的解决方案,其实就是把品牌在各个碎片化的场景做数据统一化。”,打通之后,无论是消费者体验还是不同场景间的串联效率都会提高很多。


私域可以帮助新消费品牌提高流量沉淀能力,把从公域导入的新客更高效沉淀;二是,帮助新品牌做流量新增,比如老带新的裂变,同类型客群的流量交叉。


新消费品牌更多做拉新和传播,销量不是第一诉求,“但他们对流量要求非常高,更希望在私域里做裂变新增。”


但私域对于新消费不止于流量意义,还有渠道意义。早期消费品公司,渠道主要有CS、商超、社区店等渠道,但一些新锐品牌会有创新分销模式,传统分销有几十万代理都非常庞大,但新的社交电商的方式,一下子就能有30万的代理。


传统模式需要通过分销商管理系统(简称DMS)才能管理起来庞大的经销商,比如建立经销商准入、拿货规则和一物一版等,哪怕10万量级,DMS都无法解决,更别说几十万量级了。


而新的方式对渠道有赋能也有管理。比如,为小B端提供素材和内容,让他们更好传播和落地,在线上做直播方便全国统一培训,从传统的管控模式转变成数字化赋能,让现代数字化系统成为渠道创新的武器。


为品牌做D2C打地基,是电商新方


私域流量运营兴起,各个品牌也在接入私域。淘宝和抖音也都在引导商家在平台内做私域社群,但微信有天然跟用户高频互动场景,淘宝是交易平台,抖音更多是内容平台,微信才是基于社交,而私域的本质也是通过和用户的高频持续互动来影响用户。


在各个场景中,私域都有影响用户的玩法。在个人渠道,比如在导购上,品牌会想将优质导购的方法抽象后再标准化,然后能让其他人也复用;对小B(个体户或者意见领袖)这种类似于神经网络式触点的渠道,它能帮助品牌触达到圈层精准用户,服务1000个小B用户就能帮品牌带来10万的流量触达。全渠道品牌方提供数字化基建,小程序后端是多个渠道流量的汇总,渠道方负责经营流量和服务客户,而品牌方服务渠道方。


在线下,私域提供了更多主动性行为。原来客户不经过门店就无法获得客户信息,但私域可以获取,且能主动触达用户且产生更多主动沟通。此外,私域还能提供离店服务。


但私域对品牌的作用还不止于此。通过私域,品牌可以直接触达消费者,而D2C最大的特点就在于品牌可以直达用户,且用户反馈可以直达品牌,帮助品牌新品开发更精准。“所以私域对于品牌和用户共建就有巨大价值。”阮文凯表示。做D2C的新消费品牌更关注用户洞察,通过用户参与来跟品牌共建新品类或新场景。


在国外,D2C是主流渠道,在相对完备的基础设施下,很多消费者也习惯去品牌官网下单,而在国内,需要建立全渠道才能做起来D2C,整个交易成本太高,且引流获客的成本也高。


而微信的基建打好之后,消费者只需要小程序甚至是加个企业微信好友就可以做交易。“交易成本较低之后,大家肯定会用脚投票。”。


随着新消费发展,每个细分品类都会诞生新品牌。“这意味着,传统的公域式投放会失效。”他说,“消费者会被更细分的切割到不同的格子里。”


传统投放广告的浪费程度极高,投了10个格子但只有1个格子是目标客户。而现在,通过私域,就会圈住目标客户群,比如贵妇面霜产品,通过私域就能找到面向三四线有一定收入同时还有大量存款的用户。


当下消费者划分极为碎片化,对市场越细分就越注重通过私域的方式来进行品牌投放。圈住目标客群,加深其目标客群心智,再通过数字化方式掌握更多消费者数据,构建更精准的用户画像。


且随着流量变贵,公域的获客的ROI(Return On Investment)已经很低了,有公域的获客的ROI(Return On Investment)已经很低了,有些品牌已经到了1:0.8(比如拉客花100元,销售额80元)了,获客成本如此之高,生意无法打平。



“通过在公域投放,吸纳到私域中产生持续复购,就能把获客成本多次分摊,才能挣回来。”


同时,公域和私域也是相辅相成,公域始终会是每个品牌构成的一部分,哪怕可口可乐已有几百亿销售规模,也还要不断打广告,拉新用户。“整体还是在做大蛋糕,不是在分蛋糕。”


私域也不一定是抢公域的流量,而更多是通过不同场景满足不同需求,当然私域体量增长速度更快,是成倍在增长。


未来,私域如何发展,也依托于小程序和企业微信的大方向。在景栗看来,企业微信的私域建设上,未来趋势一是,整个数字化运营和对应的自动化营销;二是所有消费品品牌只要能触达终端消费群就一定需要建立自己的流量池放大用户的价值,所以消费品品牌做私域做企业微信会是标配,这意味着消费市场的私域价值非常大。


“企业微信在不断的开放接口,也希望品牌做私域时能不断演化,以让企业微信对应着开发新功能。”阮文凯表示。


在有信的相关负责人看来,企业微信有两个趋势值得关注:一是目前企业微信的账号已经超过了3亿,基础会变得更庞大;二是视频号,视频号内容的消费上升会带来更多商业延展。


“今年新方向是打通公域私域,把如抖音、快手等公域平台的流量能力与微信的传播裂变能力结合,实现新的激活裂变机制,帮品牌更好传播。”


微信生态的变化将主导私域的发展方向。企业微信和小程序目前是私域能沉淀的主要阵地,未来私域的流量化和数字化都将在微信生态内完成集聚和变现,如果私域是电商的分支,这意味着微信生态内又长出了新的电商形态,它和传统电商不一样,它有着和传统电商不一样的逻辑,也让微信生态有不一样的电商新期待和新故事。


从品牌角度而言,在微信建立的“基础设施”上,品牌完成全渠道的数字化——在“公域”的电商平台之外,相当于在微信中建立了自己的D2C渠道,私域完全承接了单个品牌的数字化和交易化功能,而越大的品牌流量、数据和交易的汇聚就越大,这种汇聚大概率会让品牌“平台化”。


从私域角度看当下知名品牌,它们又不完全只是个品牌故事,更是一个微信生态故事的延伸


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