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“小程序”成 “超级入口”必争之地

发布时间:2019-04-20 17:34:46

 比尔·盖茨曾经说:人们总是高估未来一到两年的变化,但却低估未来10  年的变革。


  两三年前籍籍无名的小程序,如今已经成为产业互联网的新风口。最早小程序微信平台上成名,手握10亿月活用户的微信,很快成为小程序创业者的掘金之地。巨头的嗅觉敏锐,阿里、百度随即跟进,让小程序赛道更加拥挤,小程序生态多元化的背后,是巨头新一轮跑马圈地。


  toB的战场上必有一战,当争夺战真正打响的时候,小程序是必争之地。它让BAT挣脱原有的产品框架,向着无所不包的“超级入口”大步迈进。小程序的较量背后,是不同生态集团军之间的较量。


  小程序成了toB  的绝佳选择
  2018年7月,电商黑马拼多多赴美上市,小程序被认为功不可没。在微信始终无法打开淘宝链接的情况下,拼多多微信小程序除了展示商品外,还为拼多多低价拼团的病毒式传播提供了快车。


  无独有偶,四个月后,同程艺龙在港上市。在微信支付界面11宫格中,“火车票机票”和“酒店”实际接入的都是同程艺龙的小程序,根据数据显示,同程艺龙约65.7%的流量都来自于大股东腾讯的微信平台。


  对于商家来说,小程序开发成本低,维护起来也容易; 而对于 C端用户来说不需要下载,用完即走,天然符合 B端服务的场景化需要,而且获客流量有微信、百度等超级App 作为依托。


  举例来说,我打算周末去动物园游览,只是用到购票的服务以及一部分信息导览,无论是通过百度搜索还是微信公众号,都显然是比下载一个动物园自营App方便得多的选择。对于动物园来说,也没有必要保有一支庞大的开发团队,直接复用百度腾讯们的技术能力即可。


  这也是小程序普遍被企业级客户接受并快速发展的原因。


 微信小程序从2017年1月9日正式上线,到2018年底应用数量已经超过230万个,只看应用数量的话,微信仅仅用了不到两年时间,就完成了苹果10年达到的成绩。而百度智能小程序于2018年7月发布,截至2018年年底,百度小程序月活超过1.5亿。我们了解到,最近百度智能小程序团队还前往南京、厦门等地,希望拓宽更多的线下企业。同时,阿里则在今年3月推出“阿里巴巴小程序繁星计划”更好的扶持小程序开发者。按照官方的说法,今后阿里将提供20亿元补贴,扶持200万+小程序开发者、100万+商家。凡入选“超星”的小程序,入驻支付宝、淘宝、钉钉、高德后还能得到流量重点支持。

  属性不同,各平台入门规则相异


  三方的阵营都在迅速壮大,但在具体的B2C连接方式上,却又呈现出颇为明显的路径分野。


  去年9月12日,阿里支付宝宣布正式成立小程序事业部,并把小程序提升为“蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一”。
  据悉,支付宝小程序已陆续开放工具、零售、生活服务、旅游出行与交通、公益、金融、教育、医疗、政务等九大类目。


  不难看出,支付宝小程序直接摒弃社交属性,聚焦支付宝商业本质,拓展ToB业务。在发布会上,支付宝一直强调“芝麻信用”“花呗”等一系列支付宝支付闭环带给小程序开发者的便利,比如街电在利用芝麻信用推出信用免押服务以后,成交量提升了6倍。


除外界熟悉的芝麻信用、资金管理等蚂蚁金服核心能力外,来自高德的定位、导航规划、菜鸟配送、供应链等阿里系商业能力也被列入支付宝小程序的开发能力阵营。此外,支付宝团队明确小程序可以一次开发,多端运行。


  对于微信来说,上百万的小程序丰富了微信的更多功能,促成了更多的连接。但本质上来说,微信仍然是互联网世界最大的 App,App本身仍等同于一个相对封闭的生态。


  而且,微信有限的入口决定了头部小程序将吃到最多的流量——把持着九宫格火车票入口的同程艺龙,其小程序月活是App的30倍。”但大家需要认识到一个商业社会的事实,就是九宫格的个数并不是无限的”,一位业内人士这样告诉周天财经。


  微信小程序的B2C连接,说到底还是要在微信上发生,相较而言,百度的姿态要更开放一些。


  如果说微信的小程序体系像亚马逊雨林,离亚马逊河越近就越有机会成为巨大的生态,那么百度的智能小程序更像是互相传输5G 信号的基站,跨平台跨生态跨硬件的互联互通没有局限。


  2018年12月20日,百度智能小程序开源联盟成立,爱奇艺、快手、58同城等12家企业与百度正式签约,成为开源联盟的首批战略合作伙伴。其最突出的特点就是支持一次开发,多端运行。


  举例来看,比如说用户在爱奇艺上看到节假日车票紧张的新闻视频,想到自己还没买火车票,就可以直接在爱奇艺搜索“火车票”,打开百度智能小程序完成购票操作,而不需要另外跳转App。


  微信的小程序生态好比微信有一个大篮子,开发者可以把自家的肉、菜、水产装到里面去,但谁都不能把篮子搬走。百度有自己的篮子,但百度允许加入开源联盟的App们带走一个一模一样的篮子,打造属于自己的小程序生态。
 

      从这个角度来说,微信和百度做小程序都是为了夯实自己在移动端的领先地位,囊括进更加丰富的生态元素。但百度用开源的方式,将“小程序”能力本身基础设施化了。


  哔哩哔哩技术副总裁刘炀曾表示,“B站虽然有技术能力自建小程序平台,但建生态的门槛也会比较高,很难形成一个成熟的生态系统,B站不可能把所有的环节和类型的服务都做好”。加入百度小程序的开源联盟,可以让B站结合自身特点,更快速的构建自己的小程序生态。


  这样说或许还是有些抽象。再具体一点来看,B站是一个Ad Load非常低的视频网站(承诺不设片头广告),因此对于已有的广告位运营效率要求就要更高。接入小程序生态后,未来用户点击广告就可以直接获取服务,而不是跳转应用商店,这样一来,用户有更好的体验,投放商也获得了更高的转化率。


  按照百度副总裁沈抖的说法,“百度从最初成立的时候,它的使命就是要让人们平等便捷地获取信息找到所求”。百度开源小程序希望实现的,是重新建立起一个更加开放的互联网环境。

  侧重点各不相同 企业如何选择
  面对BAT各自不同的小程序平台,不差钱的商户和企业自然是“我全都要”,进驻一切可以进驻的平台。资源和精力有限的企业,如何进行选择,还是要看各家平台赋能B端形式和侧重上特点。


  为了更好地帮助理解,我们不妨先引入一种由产品专家梁宁提出的用户分类方式,大明、笨笨和小闲。


  大明就是有明确需求的用户,好比男人买衬衫,买完就走;笨笨就是有需求但是自己不明确的用户,好比女生逛街,可能逛了很多家但最后只买了一顶帽子; 而小闲,则是那些没有什么需求,纯粹打发时间的用户。


  腾讯的基因是“社交”,在小程序的分发上也遵照了这样的规律。据阿拉丁数据报告,2018年微信用户访问小程序占比最高的方式是分享,达到33%,而通过搜索方式进入小程序的占比仅有2%。


      从访问量来看,微信小游戏是用户访问最多的品类,虽然小游戏的数量占比只有6.7%,但却占据了用户总访问次数的32.5%;第二大品类是占据24.3%访问次数的网络购物。
  

      游戏和电商占据了微信小程序的“半壁江山”是结果。但往深一层看,因为腾讯的社交分享方式,最擅于满足“小闲”用户以及一部分“笨笨”用户的需求,游戏用来杀时间,社交电商用来闲逛,看到便宜实惠的东西才下单。
  这就意味着,腾讯小程序对 B端的赋能,更多是从支付切入进行商业赋能,让游戏、电商更迅速的进行商业转化——即便是小程序唤起占比较低的搜一搜功能,微信也在去年开放了商品搜索功能,导流给京东和品牌商家小程序。


  百度的基因决定它为用户提供的是“带着问题找答案”的搜索服务,换句话说,百度最擅长的,就是满足“大明”用户的需求,另外通过信息流机器推荐的形式,覆盖一部分需求不是特别明确的用户群体。


  用户的搜索需求五花八门,也因此,百度智能小程序在行业分布上更加平均。根据QuestMobile数据,目前Top30的百度智能小程序中,移动视频、生活服务、汽车服务、移动购物、移动社交等领域占比均超过10%,而且非百度系占比高达83.3%,各行业的企业主都能从智能小程序中分一杯羹。


  在去年的世界互联网大会上,李彦宏“坦承现在大家都知道人工智能很重要,可有多少人、多少公司真正有实力去开发一些先进的人工智能技术?谷歌可以、微软可以、腾讯可以、百度可以,但是大多数公司不可以。可是今天有多少个公司的老总会说我的公司不需要人工智能?恐怕很少。”


  这样一个矛盾怎么解决呢?李彦宏表示:百度就是希望过去积累的技术、能力,把它开源开放出来,并且轻易地降低门槛。


  比如,当用户在车里询问“小度小度,今天有什么重要事项提醒?”时,会得到回复“有,今天是信用卡还款日,来自招商银行信用卡小程序。”而在家里使用语音指挥,还可以让小度音箱朗读内容小程序上的报刊内容。看似简单的场景背后,实际上需要的是AI能力的渗透。
  

       从硬件角度来看,百度在汽车、智能家具等赛道起步都相对更早,不过腾讯也在通过“半条命”的方式合纵连横,将更多的合作伙伴拉进阵营。未来小程序和智能硬件的渗透情况,将是腾讯、百度在产业互联网竞争下的重要分水岭。


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